Van Winst naar Waarde: duurzaamheid en klantbetrokkenheid

Veel organisaties bevinden zich op een keerpunt. Traditionele business modellen die zich richten op winstmaximalisatie zijn niet langer voldoende om toekomstbestendig te blijven in een wereld waarin maatschappelijke verwachtingen en ecologische noodzaak toenemen. De transitie van winst naar waarde, waarbij waarde gaat over duurzame impact, is cruciaal voor bedrijven. Dit artikel neemt je mee in  hoe bedrijven aan deze transitie beginnen, welke dilemma's ze daarbij tegenkomen en welke rol klanten hierin (kunnen) spelen.

Waarom het nu nodig is om met duurzaamheid aan de slag te gaan?

Duurzaamheid is steeds meer een vereiste voor bedrijven, gedreven door onder meer strengere regelgeving en veranderende consumentenverwachtingen. Onder druk van wetgeving en standaarden als de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) en de European Sustainability Reporting Standards (ESRS) rapporteren bedrijven over hun impact op thema’s zoals klimaatverandering, omgang met medewerkers en circulaire economie. Bedrijven moeten open zijn over hun duurzaamheidsprestaties en -doelen. Dit wordt ook benadrukt in ESRS S4, dat bedrijven verplicht transparant te zijn over hoe zij communiceren met consumenten en eindgebruikers over hun impact.

Maar hoe kunnen bedrijven deze inzichten op impact delen met hun klanten? En, nog mooier, hoe kan een organisatie vanuit deze inzichten ook tastbare veranderingen doorvoeren in hun interactie met klanten? Op een wijze die inspeelt op de veranderende verwachtingen van klanten omtrent duurzaamheid.

We zien dat klantgericht werken essentieel is voor het realiseren van de duurzame transitie voor én door klanten. Een aantal aspecten speelt daarbij ons inziens een belangrijke rol: 

• Het opstellen en delen van het eerlijke verhaal op basis van de eigenheid en identiteit van jou als organisatie.
• Het echt kennen van je klanten, hun drijfveren en behoeftes, om zo duurzame waarde voor hen te creëren. Want zonder de consument (of overheid: burger; of B2B: organisatie) te betrekken, blijft duurzame ambitie een interne optimalisatie en is de totale impact die je kan maken kleiner.
• Door middel van  innovatie & design kan je een sprong maken aanziens het type services en producten dat je biedt.
• Als laatste is transparantie en vertrouwen heel belangrijk, door bijvoorbeeld verantwoorde marketing en transparantie (in de keten)

Het spanningsveld: Winst versus Waarde

De transitie van een winst maximaliserend model naar een focus op waarde voor zowel de organisatie als mens en milieu brengt verschillende uitdagingen met zich mee. Bedrijven willen hun klanten helpen duurzamere keuzes te maken, maar het liefste zonder dat dit ten koste gaat van bedrijfsresultaten. Dit spanningsveld tussen winst en duurzaamheid kan leiden tot lastige dilemma’s.

Een goed voorbeeld hiervan is Wehkamp, dat klanten nu € 0,50 per retourzending laat betalen. Dit is bedoeld om retourzendingen te ontmoedigen en de milieu-impact van logistieke processen te verminderen, maar het kan ook leiden tot frustratie bij klanten die gewend zijn aan gratis retourneren.

Informatie en educatie spelen hierbij een cruciale rol. Dit kan variëren van het informeren over herbruikbare materialen (denk aan de plastic dop die nu aan een fles vastzit) tot het benadrukken van de voordelen van energie-efficiënte producten. Consumenten dienen goed geïnformeerd te worden waarom een verandering plaatsvindt, wat deze voor hen betekent en wat het inhoudt omtrent duurzaamheid. Vervolgens gaat het erom of consumenten ook snappen welke keuzes zij hierin nog wel kunnen maken.

Gedragssturing versus klantvrijheid

Bedrijven die duurzaamheid serieus nemen sturen vaak ook op gedragsveranderingen bij hun klanten. Zo hebben bijvoorbeeld bedrijfsrestaurants vegetarische maaltijden als standaardoptie ingesteld, wat een positieve stap is voor het milieu. Toch kan dit voor sommige klanten aanvoelen alsof hun keuzevrijheid wordt beperkt. Dit dilemma is typerend voor de spanning die kan ontstaan wanneer bedrijven hun klanten proberen te sturen richting duurzamer gedrag.

HAK heeft het vrijblijvend en informatief ingericht; om consumenten aan te moedigen vlees te vervangen door peulvruchten hebben ze een Boonuscalculator gemaakt. Deze calculator laat zien wat de CO2 en kostenbesparing is van de zogenoemde ‘eetwissel’. 

Innovatie & Design

Innovatie is een belangrijk onderdeel voor het bieden van duurzame oplossingen. Producten al vanaf het begin ontwerpen met een minimale impact op het milieu, van de productiefase tot aan het einde van de levenscyclus. Dit betekent ook een verandering om producten niet langer te zien als eenmalige consumptiegoederen, maar als basis voor hergebruik, recycling of zelfs voor opwaardering. Dit kan bedrijven helpen hun eigen ecologische voetafdruk te verkleinen, een andere relatie op te bouwen met klanten en nieuwe producten of diensten kunnen tegelijkertijd andere (duurzame) waarde creëren voor klanten. 

Denk bijvoorbeeld aan bedrijven zoals Fairphone, die modulaire smartphones ontwikkelt die door de gebruiker zelf gerepareerd kunnen worden. De Fairphone is op een andere wijze ingericht als product wat daarbij ook ander gedrag van de organisatie & consument vraagt en verwacht.

Samen met je klanten

Door de klant actief te betrekken in je verduurzamingsproces kan je loyaliteit en herkenbaarheid opbouwen. Een mooi voorbeeld is IKEA; IKEA koopt steeds vaker producten terug van klanten, ze hebben hun advertentieruimte gebruikt om tweedehands IKEA meubels op Marktplaats te promoten wat voor veel herkenning zorgt. Ook hebben ze de keuze gemaakt dat plantaardige alternatieven goedkoper zijn.

Een ander mooi voorbeeld is Moyee koffie. Zij hebben door middel van Blockchain hun keten inzichtelijk gemaakt en klanten betrokken door hen zelf de waarde te laten herverdelen in de koffieketen. Hun klanten zijn op deze wijze echt direct betrokken bij hun missie.

Dilemma’s en de Toekomst

Bedrijven die de transitie maken van winst naar waarde staan voor een aantal dilemma’s. Hoe ver kunnen ze gaan in het sturen van consumentengedrag zonder de klant te vervreemden? Hoe kunnen ze duurzaamheidsdoelen bereiken zonder dat dit (teveel) ten koste gaat van hun winstgevendheid of ten koste van de toegankelijkheid van hun producten/diensten door verhoogde prijzen? Deze vragen zijn cruciaal om te overwegen bij elke stap die een bedrijf neemt richting duurzaamheid.

Hoewel er uitdagingen zijn, bieden deze dilemma’s ook kansen. Bedrijven die erin slagen om klantgerichte duurzaamheidsstrategieën te ontwikkelen, kunnen zichzelf onderscheiden in de markt en nieuwe vormen van waarde creëren. De sleutel ligt in het vinden van de juiste balans tussen duurzaamheid, klanttevredenheid en winstgevendheid.

Conclusie

De overgang van winst naar waarde is een complexe, maar noodzakelijke stap voor bedrijven die toekomstbestendig willen zijn. Door eerlijk en transparant te zijn over duurzaamheidsdoelen, innovatief te blijven en samen met klanten te werken aan duurzamere keuzes, kunnen bedrijven een positieve impact maken op zowel de wereld, hun klanten als ook hun eigen bedrijfsresultaten. Zo realiseer je duurzame waarde, voor én door klanten. 

Heb je vragen over dit artikel? Of wil je meer weten over hoe je duurzame klantwaarde kunt realiseren? Neem contact met ons op en ontdek hoe je jouw bedrijf klaarmaakt voor de toekomst!

Stefan Schaap

Principal Consultant