De toekomst van Customer Experience

Dubbelinterview met Roy Klaassen en Nikkie de Bruijn

 
In de afgelopen jaren heeft Kyden (voorheen Kirkman Company) zich ontwikkeld tot een Nederlandse thought leader in het Customer Experience (CX) vakgebied. In een dubbelinterview met Roy Klaassen en Nikkie de Bruijn reflecteren we op de ontwikkeling van het vakgebied en ontdekken we de CX toekomstvisie van Kyden.

Roy Klaassen

Managing Director

Nikkie de Bruijn

Business Unit Lead Customer Excellence

Terugblik op het CX vakgebied

Als lead Customer Excellence is Nikkie trots op de ontwikkeling die ze ziet. ‘Het vakgebied is een stuk volwassener geworden, het werken met klantreizen en klanttevredenheidsmetingen is niet meer nieuw en veel organisaties hebben een CX team georganiseerd. Die basisaspecten van klantbeleving organiseren, dat is bij veel organisaties al neergezet.’ Ook Roy herkent de enorme ontwikkeling in het CX vakgebied. ‘Waar we een paar jaar geleden nog grapten over klantreizen die op de muur hangen, snapt iedereen nu dat dat geoperationaliseerd moet worden,’ zegt hij. ‘Iedereen is op zoek naar manieren om het écht werkend te krijgen’, vervolgt Roy, ‘want CX en klantgerichte organisatie zijn nog niet per se hetzelfde.’

Als we vervolgens naar 2024 kijken ziet Nikkie dit ook als een van de grootste uitdagingen. ‘Een manier van werken waarbij klantgerichtheid niet alleen van een CX-team is, maar juist van de hele organisatie’, dat is volgens Nikkie waar veel organisaties nog moeite mee hebben. ‘Uiteindelijk willen we dat die klant daadwerkelijk gaat ervaren dat bedrijven klantgericht worden.’ Roy noemt ook een ander thema wat steeds belangrijker wordt. ‘Iets waar ik persoonlijk heel erg in geloof is purpose’, begint hij, ‘ik denk dat steeds meer bedrijven gaan zoeken naar onderscheidend vermogen op meer dan alleen de onderste lagen van de belevingspiramide, maar zich ook gaan verbinden aan grote maatschappelijke vraagstukken.’ Daarvoor moeten organisaties volgens hem nog dieper inzoomen op menselijk gedrag, om te begrijpen wat consumenten echt in beweging krijgt. ‘Kijk bijvoorbeeld naar wat er nu gebeurt in de supermarkt, waar je een paar cent extra voor moeten betalen voor plastic wegwerpverpakkingen. Dat verandert mijn gedrag nog niet. Daar kan het CX vakgebied heel veel in betekenen. De klant moet dit soort initiatieven omarmen en daarvoor moeten we eerst begrijpen waarom die klant het wel of niet zou omarmen.’

A fast track to better

Daarmee wordt ook het belang van CX in de bredere visie van Kyden duidelijk. ‘Die versnelling naar een duurzame samenleving, dat kunnen organisaties niet zonder de klant mee te nemen. Daar zit de sleutel tot succes,’ zegt Nikkie. Ze benadrukt daarbij ook het belang van transparantie en communicatie, uitleggen waarom bepaalde ontwikkelingen noodzakelijk zijn. ‘Je zult klanten daarin mee moeten nemen. Waarom ze niet 24/7 een pakketje kunnen ontvangen, of drie maten kleding bestellen om er vervolgens twee terug te sturen. Dat moet de klant wel eerst begrijpen voordat hij of zij dat accepteert.’ Daarbij erkent Nikkie de complexiteit waar veel organisaties zich in bevinden. ‘Je kunt niet in één keer 180 graden draaien,’ zegt ze. ‘Ik geloof dat niemand in deze wereld slecht wil doen, dus als het makkelijk was om te verduurzamen hadden we het al gedaan.’ 
Roy gaat vervolgens verder in op de rol die Kyden in zijn ogen heeft. Hij benadrukt dat ‘iedere organisatie recht heeft op een eigenheid’ en op zoek mag naar wat duurzame klantwaarde voor hen betekent. ‘Dat kan een groen element zijn, maar het kunnen ook andere dingen zijn.’ Hij ziet de rol van Kyden deels als inspirator. ‘De podcastreeks die we al drie jaar draaien is een mooi voorbeeld van onze rol waarin we de CX professional uitdagen en mee op pad nemen.’ Anderzijds heeft Kyden volgens hem de rol om organisaties zelf in staat te stellen om te kunnen veranderen. ‘De gedachte is natuurlijk dat ze niet eeuwen afhankelijk blijven van een consultant, maar dat we ze helpen om zelf de juiste competenties op te bouwen door bijvoorbeeld coaching of opleiding.’

Het goede voorbeeld

Er zijn veel organisaties die hen inspireren als het gaat over de combinatie tussen waarde voor de klant en waarde voor de wereld. Tony’s Chocolonely wordt genoemd als een organisatie die vanaf begin af aan een eigen purpose nastreeft. ‘Dat is een mooi, inspirerend voorbeeld van een bedrijf dat vanuit oorsprong zo ontstaan is,’ zegt Nikkie. ‘Ik raak ook geïnspireerd door organisaties die niet vanuit oudsher zo zijn, maar juist hun verantwoordelijkheid pakken om die beweging te creëren.’ Ze refereert daarbij naar Ikea, wat allerlei stappen zet om hun impact op mens en natuur op grote schaal te verbeteren. ‘Ze zijn er nog lang niet, maar ze zijn gewoon begonnen. Ze hebben duidelijke ambities gesteld en kijken hoe ze hun klanten kunnen meenemen in een proces. Dat vind ik een heel tof voorbeeld.’

Roy herkent zich in de redenatie van Nikkie. ‘Er zijn heel veel mooie voorbeelden van bedrijven die gewoon een eigen weg vinden,’ zegt hij. ’Het is verleidelijk om met het vingertje te wijzen naar wat er allemaal nog niet goed is, maar we moeten begrijpen dat er veel kleine stapjes gezet moeten worden.’ ‘Ik ben nog steeds verliefd op onze podcast met Dille & Kamille’, zegt hij vervolgens. In deze podcastaflevering staat het onderwerp consuminderen centraal. ‘Waarom zouden we nog aanbiedingen als drie voor de prijs van twee doen? Als je er twee nodig hebt koop je er twee, heb je er drie nodig koop je er drie. We weten allemaal dat die artikelen niet echt gratis zijn. Dat soort kleine voorbeelden, daar ben ik ook van onder de indruk.’ Daarnaast benoemt Roy de hele energiesector. ‘Als je kijkt naar Vattenfall, Essent of Eneco, die hebben een totaal andere rol gepakt.’ Een concreet voorbeeld hiervan is Toon, dat zo’n 8 jaar geleden is overgenomen door Eneco. ‘Ze snapten toen al dat ze consumenten een integraal concept moesten bieden om die energietransitie mogelijk te maken.’ 

Toekomstdromen 

Als je mag dromen over de toekomst, hoe heeft CX dan het verschil gemaakt? Met die vraag sluiten we het interview af. In hun eigen woorden geven Nikkie en Roy een vergelijkbaar antwoord.

‘Ik denk doordat we de klant echt meenemen,’ zegt Nikkie. ‘Enerzijds zullen organisaties klantgericht moeten zijn om invulling te kunnen geven aan hun bredere purpose, anderzijds vraagt het ook iets van klanten om dat mogelijk te maken.’ Roy noemt het een gewetensvraagstuk. ‘Ik zou het mooi vinden als CX een stukje geweten is, en dat bedoel ik op twee manieren. Enerzijds is het een stukje geweten van de organisatie, door de stem van de klant een belangrijke plek te geven. Anderzijds moet het ook het geweten van de klant aanspreken. Die kunnen we begeleiden in wat je redelijkerwijs mag verwachten van een organisatie en welk gedrag we vervolgens zien.’

Dat gewetensvraagstuk nodigt uit om verder te kijken dan losse transacties en ons te richten op het bouwen van betekenisvolle relaties. Relaties die waarde creëren voor de klant, de organisatie en de wereld. Daarmee leggen we een uitdaging neer bij de CX professional, om die grote broek aan te trekken en het verschil te maken. ‘Als we dat voor elkaar krijgen in de komende twintig jaar, echte langdurige relaties opbouwen die voor iedereen waarde creëren, zou dat een mooie beweging zijn.’ 

Meer over Customer Experience →