Gedragsverandering: de sleutel tot klantgerichte transformatie

Welkom bij het derde artikel in onze reeks over klantgerichte transformatie! In het eerste artikel introduceerde we de rol van CX manager als architect van klantgerichte transformatie en in het tweede artikel gingen we dieper in op (bij)sturen in zo’n transformatie. In dit artikel staan we stil bij klantgericht gedrag en hoe behavioural design helpt om dit te stimuleren.

Elke week naar de sportschool gaan, je mailbox opgeruimd houden, elke maand sparen… Er zijn eindeloos veel voorbeelden te bedenken van gedrag waarmee je jezelf (en anderen) een groot plezier doet. Toch komen we dit soort goede voornemens regelmatig niet na, terwijl we dat prima kunnen én willen. Hoe kan dat? En hoe kun je jezelf en anderen helpen om dat gewenste gedrag wél te vertonen? In deze blog maak je kennis met behavioural design: een set van technieken en patronen uit de gedragswetenschappen, om menselijk gedrag te beïnvloeden of te veranderen. Deze methodiek biedt je handvaten om gedrag en keuzes van je klant/collega/partner/etc. aan te moedigen of te ontraden, of om gewoontes aan of af te leren.

Wanneer het aankomt op organisatieveranderingen, denken we vaak dat mensen automatisch hun gedrag zullen aanpassen als we hen simpelweg vertellen wat ze moeten doen en waarom dat belangrijk is. De realiteit is dat gedragsverandering een complex proces is dat meer vereist dan alleen communicatie. Bij Kyden gebruiken we de gedragsklaver om gedragsverandering te begrijpen en stimuleren. Om mensen ander gedrag te laten vertonen, moeten zij dit gedrag SNAPPEN, WILLEN, KUNNEN en MOGEN vertonen.

• Snappen houdt in dat iemand begrijpt waarom de verandering nodig is en wat er van hen wordt verwacht.
• Willen betekent dat iemand bereid is om te veranderen en gemotiveerd is om daar tijd en energie in te steken.
• Kunnen houdt in dat iemand de juiste middelen, kennis en vaardigheden bezit om het nieuwe gedrag te vertonen.
• Mogen betekent dat iemand ruimte en toestemming krijgt om het nieuwe gedrag te vertonen.

Een voorbeeld ter illustratie: stel, jouw organisatie heeft zich als doel gesteld om klantfeedback vanuit het klantcontactcentrum meer te benutten. De bedoeling is dat klachten en complimenten worden behandeld in multidisciplinaire teams zodat de feedback van klanten de hele organisatie bereikt en collega’s zich gezamenlijk verantwoordelijk voelen. De hele organisatie heeft training gehad in klantgericht werken, collega’s zien de toegevoegde waarde ervan in en zijn enthousiast om bij te kunnen dragen aan de klantgerichte transformatie. Toch verandert er maar weinig. Na het nodige onderzoek blijkt dat de huidige doelstellingen en targets voor zowel teams als individuen geen ruimte bieden voor het oppakken van klantfeedback. Doordat medewerkers beoordeeld worden op die doelstellingen, ervaren zij een barrière om hiermee aan de slag te gaan. In dit voorbeeld lijkt het erop dat medewerkers het gewenste gedrag wel SNAPPEN, WILLEN en KUNNEN, maar niet MOGEN uitvoeren. Met dat inzicht kun je gerichte oplossingen bedenken, zoals het verwerken van de afhandeling van klantfeedback in doelstellingen.

Elke organisatie heeft haar eigen uitdagingen en verrassend vaak komen die uitdagingen neer op gedrag, van medewerkers ofwel van klanten. Benieuwd hoe jij behavioural design principes kunt toepassen in de klantgerichte transformatie van jouw organisatie? Deze vier praktische tips helpen je op weg:

Tip 1: Maak het gewenste gedrag concreet

Een veelvoorkomende valkuil bij gedragsverandering is onduidelijke instructies en verwachtingen, zoals "denk meer vanuit de klant". Om nieuw gedrag aan te leren is het essentieel om dat zo concreet en specifiek mogelijk te maken. Je moet het zelf voor kunnen doen. Bijvoorbeeld: "Collega’s in team X bekijken dagelijks dashboard Y en zetten gerichte acties vanuit klantinzichten door naar collega's van afdeling Z". Door concrete acties te definiëren, wordt het voor mensen gemakkelijker om te begrijpen wat er van hen wordt verwacht én hoe ze dit in de praktijk kunnen brengen. Bovendien helpt het als het voor de doelgroep duidelijk is hoe dat gedrag bijdraagt aan een hoger doel, zoals het verbeteren van de klanttevredenheid. Zo wordt het gewenste gedrag als ‘logisch’ gezien en raakt het verankerd in de organisatiecultuur.

Tip 2: Gebruik de gedragsklaver om eventuele barrières te identificeren

Vaak zijn er factoren die het gewenste gedrag stimuleren én factoren die het gewenste gedrag belemmeren. Daarbij is die laatste categorie minstens zo belangrijk als de eerste. Bij Kyden gebruiken we vaak de gedragsklaver (zie hierboven) om te achterhalen waar eventuele barrières zitten die jouw doelgroep belemmeren in het vertonen van het gewenste gedrag. Is het een kwestie van onwil, onbegrip, onvermogen of het ontbreken van de juiste bevoegdheden? Door de uitdagingen te specificeren, kun je gerichte interventies ontwikkelen om deze drempels weg te nemen en gedragsverandering te stimuleren.

Tip 3: Creëer een ondersteunende omgeving

Een cruciaal aspect van behavioural design is het creëren van een omgeving die gewenst gedrag ondersteunt en aanmoedigt. Dit kan onder meer door de fysieke werkplek aan te passen, de juiste technologische hulpmiddelen beschikbaar te stellen, of een cultuur van open communicatie en samenwerking te bevorderen. Door een omgeving te creëren waarin het gewenste gedrag wordt beloond en gefaciliteerd, vergroot je de kans op succesvolle gedragsverandering. Als je bijvoorbeeld ziet dat een collega in het zonnetje wordt gezet na het sturen van een handgeschreven kaartje aan een klant, ben je zelf waarschijnlijk ook eerder geneigd om zo’n actie te ondernemen.

Tip 4: Ga in gesprek met de doelgroep van wie je het gedrag wilt veranderen

Dit klinkt als een open deur, en dat is het ook. Toch is dit de snelste weg naar succes. Neem bijvoorbeeld een installatiebureau dat haar installateurs wil stimuleren om meer circulaire materialen te gebruiken. Daarvoor kun je allerlei programma’s vanuit het management en stapels met regels en quota verzinnen. Efficiënter is om in gesprek te gaan met de mensen die beslissen over het gebruik van materialen en van hen te horen wat hen stimuleert of tegenhoudt om circulaire materialen te gebruiken. Door hen te betrekken bij het probleem én de oplossing, creëer je draagvlak voor het gewenste gedrag.

Aan de slag met gedrag!

Mensen zijn van nature irrationeel (ook al denken we vaak van niet) en maken veel beslissingen onbewust. Zoals Daniel Kahneman, hoogleraar psychologie & nobelprijswinnaar, treffend zei: “Nadenken is voor mensen wat zwemmen is voor katten: ze kunnen het wel, maar ze doen het liever niet”. Zodoende is het belangrijk om te begrijpen hoe dat onbewuste gedrag ontstaat en hoe je het gewenste gedrag kunt stimuleren. In een klantgerichte transformatie en bij elke organisatieverandering. Door een klantgerichte transformatie te benaderen vanuit een holistisch perspectief en gebruik te maken van behavioural design, kun je effectiever sturen op de gewenste uitkomsten en een cultuur van klantgerichtheid creëren.

Welk gedrag werkt belemmerend bij het behalen van jouw doel, of het doel van jouw organisatie? En welk gedrag zou je graag willen zien? Ik denk graag met je mee!

Chris Barhorst

Consultant