Hoe je klantreismanagement inricht om impact te maken

We zien dat organisaties zich in hun strategie steeds vaker richten op hoe ze van betekenis blijven voor hun klanten, gebruikers of burgers. De organisaties die hun dienstverlening consequent op een klantgerichte manier blijven verbeteren presteren beter: ze behouden meer klanten, halen daar meer waarde uit en verlagen operationele kosten. Zij zijn doorlopend in staat om te voldoen aan veranderende verwachtingen en behoeften van klanten. Ze weten dat onderscheid niet meer op product of prijs, maar op beleving wordt gemaakt.

Wij geloven dat om in de beleving van klanten van betekenis te blijven dit ook steeds vaker draait om een positieve en betekenisvolle impact maken in hun levens en in de maatschappij. Dat betekent dat er intern soms lastige keuzes gemaakt moeten worden – want wat heeft dan prioriteit?

Eén ding is zeker: de klant moet centraal staan bij die keuzes. En niet alleen bij een marketing of Customer Experience team, maar in de gehele organisatie. Je hebt daarom als organisatie een aantal zaken goed te organiseren rondom Customer Experience management. Zo transformeer je naar een klantgerichte organisatie. 

Klantreismanagement

Eén van die assen is je dienstverlening ontwerpen en optimaliseren vanuit klantreizen. We zien organisaties steeds volwassener worden op dit gebied. De klantreisgedachte wordt omarmd en in teams gebruikt om processen vanuit de klant gezien in kaart te brengen; het visualiseren van de Customer Journey. We zien het echter ook nog vaak gebeuren dat de klantreis als poster aan de muur of canvas in Miro blijft hangen. De verbeteringen die met veel enthousiasme en inspanning zijn bedacht worden niet doorgevoerd door en met de business. Het uitwerken van de klantreis mist daarmee zijn doel: het verbeteren van de dienstverlening.

Een andere veelvoorkomende uitdaging die we zien is de worsteling om klantreizen schaalbaar in te richten. Grote organisaties hebben al snel meer dan 100 verschillende klantreizen. Het ontbreekt aan een uniforme werkwijze, een gestructureerd overzicht van alle klantreizen en een prioriteringsmechanisme om te bepalen welke klantreizen de meeste impact maken en dus als eerste verbeterd moeten worden. 

Daar komt de stap naar Customer Journey management kijken. We spreken over Customer Journey Management als organisaties klantreizen gaan gebruiken als vertrekpunt voor het verbeteren en innoveren van alle dienstverlening. De laatste jaren zien we een sterke groei in volwassenheid op dit gebied. Niet alleen commerciële organisaties, maar ook non-profit organisaties in de zorg, het onderwijs en de overheid zijn in een nieuwe volwassenheidsfase beland waarin de klantreis zich steeds vaker van een ‘methode’ tot dé centrale werkwijze en zelfs tot een organiserend principe heeft ontwikkeld. 

Daarmee komen ook de eerder genoemde uitdagingen op het gebied van schaalbaarheid om de hoek kijken. Want hoe ga je om met tientallen of honderden klantreizen die sterk verschillen in omvang, scope en complexiteit? Onderbouwd met uiteenlopende kwalitatieve en kwantitatieve data, gemaakt op verschillende momenten, enzovoorts. Dat maakt dat de ‘maps’ van al die klantreizen lastig met elkaar te vergelijken zijn. En omdat ze onderling verschillen kunnen ze dus ook niet goed als prioriterings- of sturingsinstrument worden gebruikt. 

Het gebruik van een customer journey management tool is daarom onmisbaar. En dat gaat verder dan de mogelijkheid om klantreizen uniform en visueel mooi in kaart te brengen. Door het koppelen van data van bijvoorbeeld interacties en NPS-metingen én het integreren van projectmanagent systemen als Jira ben je in staat om volledig in controle te zijn over de prestaties van alle klantreizen heen. 

Milkymap is één van de koplopers in de markt die het managen van klantreizen mogelijk maakt. Met deze SaaS oplossing is het eenvoudig om gestructureerd en uniform klantreizen uit te werken met behulp van templates en classificaties. Het is mogelijk klantinzichten centraal te beheren, centraal terug te vinden en te hergebruiken.

Wat Milkymap uniek maakt is hun Life Cycle Model. Dit is een overkoepelend framework dat voor alle klanten, segmenten, producten en klantreizen in een organisatie geldt. Het Life Cycle Model biedt een overzicht van alle contactredenen die een klant heeft gedurende de hele levenscyclus bij een organisatie. Het biedt je als organisaties dus inzicht in de totale klantbeleving in alle momenten van de life cycle. Hierdoor kun je die momenten en klantreizen volgen, met elkaar vergelijken en data gedreven bewijzen waar je als eerste je dienstverlening moet verbeteren. De prestaties van verbeterinspanningen blijf je op de voet volgen en zo bewijs je de waarde van klantgericht werken aan de hele organisatie. 

Genoeg theorie. We lichten de groei in volwassenheid in het klantreisdenken en de inzet van customer journey management tooling toe met een aansprekend praktijkvoorbeeld.

Een praktijkvoorbeeld: APG 

Een van de organisaties die grote stappen heeft gezet in de groei van klantreis management is APG. Enkele jaren geleden zag APG, de grootste pensioenuitvoerder van Nederland, de waarde van klantgerichtheid, of in APG termen 'deelnemergedrevenheid'. Voor APG gaat pensioen over mensen, over leven en samen leven en APG wil mensen maximale pensioenwaarde bieden voor nu, straks en later. Om dat te realiseren is er onder andere een afdeling Klantbeleving  opgericht om deelnemergedrevenheid in alle lagen van de organisatie in het DNA te krijgen. En binnen value streams zijn klantmissieteams opgericht, die één of meerdere klantreizen uitgewerkt hebben, monitoren en continu verbeteren op basis van klantfeedback, wetgeving of automatisering 

Over de jaren heen is de CX competentie binnen APG aan de hand van alle pijlers van het CXPA framework gegroeid. Een belangrijk onderdeel om het klantgericht werken en denken te stimuleren was het gezamenlijk in kaart brengen van klantreizen. APG werkt voor acht verschillende fondsen met uiteenlopende deelnemers en werkgevers, wat maakt dat de communicatie en uitvoering van pensioendienstverlening verschilt. De klantreizen op het hoogste niveau (de pensioenreis) verschillen niet veel van elkaar, maar op microniveau kan dat wel voorkomen. 

Er werd gestart met een eerste klantreis uitwerken om te leren hoe dit werkt binnen de organisatie. Er werd een organisatie brede standaard opgesteld en vastgelegd in een customer journey handboek, waar teams ook zelf mee aan de slag kunnen.  De eerste Customer Journey Mapping trajecten werden voltooid: er werden veel deelnemers gesproken, inzichten opgedaan, stakeholders betrokken en veel verbeterinitiatieven bedacht. Zo werden er meerdere klantreizen uitgewerkt.

Dit uitwerken van de klantreizen gebeurde vooralsnog middels powerpoint platen, met weinig structuur en weinig flexibiliteit. Er was behoefte aan het structureren van de klantreizen langs de customer life cycle en er was behoefte aan een flexibele tool waarin je makkelijk wijzigingen aan een klantreis kunt maken en makkelijk inzichten of overige informatie kunt toevoegen. En daarnaast wilde APG ook makkelijk data aan de klantreizen kunnen toevoegen, waardoor  over alle klantreizen heen inzichtelijk wordt waar de prioriteiten liggen. Daarom was het tijd voor een vervolgstap in de professionalisering van het werken met klantreizen. Dit werd de stap naar customer journey management. 

Die stap heeft APG onder andere met Milkymap gezet. Om het customer journey management in te richten werd een aantal activiteiten ondernomen:

1. Een nieuwe manier van organiseren. Vanuit een nieuw opgestelde governance werden er 10 ‘journey owners’ aangewezen die verantwoordelijk werden voor het uitwerken en beheren van ieder vier klantreizen. Het centrale CX team werd verantwoordelijk voor de standaardisatie en definities in het platform en daarbuiten.
   
   
2. Standaardisatie van klantreizen. Met een gestandaardiseerd APG-template werden er in korte tijd 40 klantreizen uitgewerkt in Milkymap. Dit waren de belangrijkste klantreizen die al voor dagelijkse sturing werden gebruikt. Dit betekende dat de 8 fondsen hun eigen klantreizen kregen, maar deze op dezelfde manier waren opgebouwd.
   
   
3. Ontwikkeling van het Life cycle model. Parallel hieraan werd het Life Cycle Model voor APG gebouwd. Een multidisciplinair team hielp mee om met hun brede kennis 100% van de contactredenen in de levenscyclus vast te leggen. De eerste versie werd voorgelegd aan een grote groep stakeholders om het model te valideren en te verbeteren. In de afsluitende fase werd het model getoetst bij de klantenservice, gefinaliseerd en gevisualiseerd voor communicatie-doeleinden.
   
   
4. Koppeling van klantreizen aan het Life cycle model. In het Milkymap platform werden de uitgewerkte klantreizen aan het Life Cycle Model gekoppeld, zodat inzicht ontstond en de eerste analyses konden plaatsvinden. Het doel van de analyses was om datagedreven te kunnen prioriteren en zo te beslissen welke klantreizen als eerste verbeterd moesten worden.
   
   
5. Koppeling van eerste data aan het Life Cycle Model. Aan de klantreizen zijn CES en NPS scores gekoppeld waarmee de prestaties van de klantreizen inzichtelijk werden gemaakt.
   
   
6. Volgen van verbeterideeën. De verbeterideeën die in klantreistrajecten werden bedacht werden toegevoegd aan de klantreizen in Milkymap om deze overzichtelijk te bewaren.

Als vervolgstap worden klantinzichten gekoppeld aan de klantreizen. Dit stelt je in staat om inzichten centraal te tonen en te beheren en veranderingen te volgen. Een tweede vervolgstap is toewerken naar het tonen van real-time data over en in de klantreizen. Daarbij kun je denken aan klantcontactdata, klantsignaalmanagement of klachten. Hiervoor moet data gekoppeld worden tussen de relevante databronnen van APG en het Milkymap platform.  Op die manier kan APG blijvend werken aan klantgerichtheid en de volgende fase van customer journey management bereiken.

Best practice/tips

1. Zorg voor een uniforme werkwijze en een gestructureerd overzicht van alle klantreizen. Prioriteer de klantreizen die de meeste impact hebben en besluit zo waar het eerst verbeterd moeten worden.
   
   
2. Gebruik een customer journey management tool, zoals Milkymap, om klantreizen uniform en visueel mooi in kaart te brengen. Koppel data van interacties en NPS-metingen en integreer projectmanagementsystemen om in controle te zijn over de prestaties van alle klantreizen.
   
   
3. Betrek de gehele organisatie bij Customer Experience management. Zorg dat alle afdelingen de klant centraal stellen en dat de klantreis als vertrekpunt wordt genomen voor het verbeteren en innoveren van alle dienstverlening.

Waar sta jij?

Ben je geïnteresseerd in wat klantreisdenken en klantreismanagement voor jouw organisatie kan betekenen? En hoe je met behulp van de juiste technologische ondersteuning dit schaalbaar kunt inrichten? We denken graag mee om op basis van de volwassenheid van jouw organisatie de juiste stappen te zetten. Neem contact op met Bart van Engelen of Danny Peters.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Annemieke Gerrits en Tessa de Vries van APG en onze partner Milkymap.

Ben je na het lezen van dit artikel benieuwd wat Kyden nog meer kan betekenen voor jouw organisatie? Bekijk onze pagina over Customer Experience en kom meer te weten over dit onderwerp.

Bart van Engelen

Principal Consultant