De volgende stap in CX: betekenisvolle klantrelaties

De volgende stap in CX: betekenisvolle klantrelaties – En 3 redenen waarom jij hier iets mee moet

Het is tijd om een nieuwe stap te zetten. Niet alleen je klanten in de watten leggen, maar samen met je klanten keuzes maken die ertoe doen. Samen werken aan een betere wereld, zoals Tony Chocolonely, Fairphone of een duurzaam fietsabonnement. Zij gaan voor een betekenisvolle relatie met hun klant. Het gaat steeds vaker ook om sterke producten of diensten met unieke ervaringen, maar ook over een gevoel van verbinding en positieve impact. Hoe kun je die bredere betekenis van jouw merk of bedrijf lading geven in je klantervaring? En hoe ziet een verantwoorde, duurzame klantervaring eruit? In dit artikel ontdek je hoe je hier het verschil in kan gaan maken.

De trend van belevenis naar betekenis

Traditioneel richt klantbeleving (CX) zich op het creëren van waarde voor klanten, het behalen van concurrentievoordeel en winst. Hoewel dit positieve waarde oplevert voor klanten, kan het soms ook negatieve gevolgen hebben voor de wereld. Neem bijvoorbeeld de koffiecapsules die een revolutie teweegbracht in de manier waarop koffie geconsumeerd wordt. Ze waren gemakkelijk, snel en winstgevend voor bedrijven, maar hadden een minder positieve impact op het milieu. Duizenden plastic capsules belanden elke minuut op stortplaatsen.

Wat als we klantwaarde en duurzaamheid combineren door innovatie? Een voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van herbruikbare of afbreekbare koffiecapsules, of het instellen van een retoursysteem voor de capsules, zoals Nespresso inmiddels heeft georganiseerd. Het is mogelijk om meer klantwaarde te bieden zonder concessies te doen aan duurzaamheid, maar dit vereist wel een aanpassing in het gedrag van klanten. Klanten zullen een cruciale rol gaan spelen in de circulaire economie, en Customer Experience kan helpen om dit proces leuk en moeiteloos te maken.

“De klant is toe aan diepere binding met merken die in lijn liggen met persoonlijke waarden.”

Het goede nieuws is dat meer dan 65% van de klanten geeft aan dat zij het belangrijk vinden dat merken hun waarden en zorgen delen en 26% handelt daar al actief naar in hun dagelijkse keuzes.¹ De verwachting is dat dit aantal nog verder zal groeien. Kortom, de klant is toe aan meer betekenis. Voor bedrijven een kans om zich te onderscheiden en via betekenisvolle klantrelaties bij te dragen aan een betere morgen. 

¹ https://hbr.org/2019/07/the-elusive-green-consumer

Wat is de definitie van een betekenisvolle klantervaring?
Onze definitie van betekenisvolle klantervaringen is “Een bewust ontworpen beleving voor klanten die door dat ontwerp bijdraagt aan een hoger doel met persoonlijke, sociale of maatschappelijke betekenis.”

3 redenen waarom je iets moet met betekenisvolle klantbeleving:

• Betrokkenheid versterkt klantloyaliteit en vertrouwen

Claims rondom duurzaamheid zijn talrijk en het vertrouwen hierin staat onder druk. Klanten snakken naar transparantie. Ze willen weten wat er achter de schermen gebeurt, welke stappen merken zetten om duurzamer te zijn, en hoe dit zich vertaalt naar hun producten en diensten. Uit een recente studie van de European Commission blijkt dat 42% van de online claims van merken over hun duurzaamheid overdreven, foutief of misleidend zijn.²  En in 37% van de gevallen zijn de claims vaag, zoals eco-vriendelijk, duurzaam of bewust.³ 

De verwachting is dat klanten meer en meer concrete bewijsvoering willen zien. Als jouw merk of organisatie laat zien dat het zich inzet voor duurzaamheid en open is over de stappen die het zet, zal dat klanten inspireren om deel te nemen aan die reis. Ook onderzoek toont aan dat er een positieve correlatie is tussen ‘gepercipieerde duurzaamheid’ en ‘klantloyaliteit’ en ‘vertrouwen’.⁴

Een voorbeeld van een merk dat zorgt voor betrokkenheid met de purpose van de organisatie is Tony Chocolonely (luister ook onze podcast hierover). Ze zijn niet alleen bezig met het maken van heerlijke chocolade, maar ook met bijdragen aan een slaafvrije cacao-industrie. Dat komt op veel plekken in hun klantreis terug, van product tot interactie, en maakt hun klantenbinding op een dieper niveau van betekenis mogelijk. Jij kunt door het kopen van hun chocolade bijdragen aan een slaafvrije cacao-industrie. Het is een inspirerend voorbeeld van hoe merken impact kunnen hebben op zowel oppervlakkige behoeftes (lekker eten) als iets wat diepgaand en persoonlijk is (een rechtvaardigere wereld).

² https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269

³ https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269

⁴ https://www.mdpi.com/2071-1050/15/10/8259

• Samenwerken met je klant om je missie waar te maken

Een bedrijf kan door het aanpassen van producten, materialen en processen veel rondom duurzaamheid zelf, maar heeft klanten vaak ook nodig. In plaats van klanten die eens in de zoveel tijd nieuwe spullen kopen, hebben merken die circulair gaan hun klanten nodig om lange en betekenisvolle relaties op te bouwen met hun producten. Dit is een ‘game changer’ voor marketing, maar ook een cruciale kans voor merken om een continue relatie met hun klanten op te bouwen. Die relatie moet namelijk goed ontworpen worden.

Een treffend voorbeeld hiervan is Fairphone, dat klanten de optie biedt om hun telefoon te onderhouden en nieuwe componenten te gebruiken ter vervanging, in plaats van de gehele telefoon om de paar jaar te vervangen. Dit initiatief verlengt de levensduur van het product en betrekt klanten actief bij hun streven naar een duurzamere elektronica-industrie. Deze meer langdurige relatie met producten biedt zowel meer klantwaarde, als meer waarde voor Fairphone, die haar missie verwezenlijkt ziet worden.

• Klanten kunnen je helpen om waarde te behouden

Wanneer klanten steeds vaker producten als dienst gebruiken, bijvoorbeeld door middel van huren of leasen, blijven de producten eigendom van de leverancier. Klanten transformeren dan van eigenaar naar rentmeester en willen ondersteund worden in deze rol, inclusief taken zoals zorg dragen voor het product, om zo de levensduur te verlengen. Bij het bereiken van het einde van de levensduur van een product is het essentieel dat klanten de onderdelen en materialen op de juiste wijze terugbrengen in de cyclus, in plaats van ze te verspillen. Ondersteuning is hierbij cruciaal om waarde te behouden en het product optimaal te benutten.

Een goed voorbeeld hiervan is een fietsabonnement, waarbij de fiets als dienst wordt aangeboden en tegelijkertijd de gebruiker wordt geholpen bij het adequaat onderhouden van de fiets. De gebruiker profiteert van een kortingsaanbieding wanneer hij tijdig en correct onderhoud uitvoert, aangewezen door de digitale tweeling van zijn fiets via een smartphone-app. De app geeft aan welke onderdelen van de fiets onderhoud nodig hebben, inclusief het aanbod van de dealer voor een controle die direct kan worden ingepland. Door tijdig onderhoud blijft de fiets langer waardevol en ontvangt de klant korting op het abonnement, terwijl hij bijdraagt aan het behoud van waarde.

Zet een eerste stap naar betekenisvolle klantrelaties!

Wil jij beginnen met het ontwerpen van betekenisvolle beleving die past bij jouw merk en bedrijf en die waarde biedt voor je klant én de wereld? Kyden helpt organisaties met het ontwerpen, ontwikkelen en realiseren van duurzame waarde voor hun klanten. Bijvoorbeeld door in vier weken te komen tot een gevalideerd duurzaam concept via een Design Sprint.

Neem contact op als je meer wilt weten!

Leon Bosma

Senior Consultant

Meer over Customer Experience →