Steeds meer organisaties willen meer van betekenis zijn op het gebied van milieu en maatschappij en geven dat een plek in hun organisatie purpose. Een goede ontwikkeling, maar heel vaak gaat het in de praktijk alleen om het verduurzamen van de materialen of processen om tot deze producten te komen. Bijvoorbeeld minder verpakkingsmaterialen gebruiken of duurzamere materialen kiezen . Er is nog minder aandacht voor de rol van de klant zelf, door bijvoorbeeld duurzaam gedrag van je klanten te stimuleren in hun klantreis met jouw dienst of product. Gemiste kans, want het actief samenwerken met je klant om te verduurzamen, kan enorm helpen om geloofwaardige en blijvende impact te maken.
In dit artikel beschrijven we een aantal praktische tips en strategieën om duurzaamheid te verwerken in jouw klantreis/customer journey.
De rol van de klant in verduurzaming van jouw organisatie
Klanten kunnen op verschillende manieren verduurzaming stimuleren. De meest eenvoudige manier: verduurzamen door koopgedrag. Het bedrijf zorgt ervoor dat zij hun duurzaamheidsdoelstellingen halen door het verbeteren van de milieu- en maatschappelijke prestaties van hun producten, activiteiten en keten. Tegelijkertijd is er een frustrerende paradox. Slechts weinig klanten die een positieve houding hebben ten opzichte van milieuvriendelijke producten en diensten, handelen daar ook naar met hun portemonnee. In een recent onderzoek zei 65% dat ze doelgerichte merken willen kopen die duurzaamheid voorstaan, maar slechts ongeveer 26% doet dat ook daadwerkelijk. Ik hoor dan ook veel bedrijven klagen dat zij het gedrag van hun klanten niet kunnen beïnvloeden. Zij willen sneller, maar hun klanten zijn niet bereid de prijs daarvoor te betalen.
Maar er is ook goed nieuws: er zijn namelijk strategieën waarbij de klant veel meer betrokken raakt door aanpassing van hun gedrag. Denk daarbij aan het stimuleren van de Eco-modus van je auto of stimuleren om zelf je boodschappentas mee te nemen in de supermarkt. Het lastige daarbij is dat je je klant zult moeten overtuigen om hun gedrag na aankoop te veranderen om de duurzaamheidsvoordelen te realiseren. Een stuk uitdagender dus, maar wel mogelijk.
Strategie: klanten aanzetten tot duurzaam gedrag
Door de manier van interactie met je klanten te veranderen, kun je hen aanzetten tot gewenst (duurzaam) gedrag. Je laat klanten inzien dat je betekenisvolle vooruitgang alleen samen kunt realiseren. Dit zorgt voor geloofwaardigheid van jouw intenties en onderscheidend vermogen.
De eenvoudigste en waarschijnlijk meest effectieve aanpak is om van duurzaam gedrag de standaardoptie te maken. Bijvoorbeeld de Burger King die een pilot deed in Oostenrijk om hun vegaburger als standaard te gaan zien: “wil je normaal of met vlees?”. Maar het kan ook subtieler, zoals energieproviders veelal doen. Zij proberen hun klant te helpen met het besparen via praktische bespaartips op maat door bijvoorbeeld een energiescan. Een ander voorbeeld is in concertzalen en festivals, waar je tegenwoordig een gratis munt krijgt, waarmee je één plastic beker haalt die je vervolgens het hele concert recycled.
Mensen zijn gewoontedieren. Veel gedragingen, zoals onze manier van reizen, wat we kopen, wat we eten en hoe we producten en verpakkingen weggooien, maken deel uit van onze routines. De sleutel tot het stimuleren van duurzaam consumentengedrag is om eerst slechte gewoontes te doorbreken en vervolgens goede gewoontes aan te leren. Bedrijven kunnen in hun klantreis negatieve gewoonten doorbreken en bewust vervangen door meer positieve.
Breng je klantreis in kaart & identificeer kansen voor verduurzaming
Hoe ga je hiermee aan de slag? Start met een goed begrip van wat je wilt bereiken met je duurzaamheidsstrategie en wie je wilt zijn voor je klant. Stel jezelf de vraag: hoe kan duurzaamheid meer bijdragen aan de kracht van ons merk en de daarbij horende klantstrategie?
Wanneer je deze basis weet, breng dan de klantreis in kaart. Heb daarbij aandacht voor de manier waarop jouw klant het product of de dienst echt gaat gebruiken en niet alleen de ‘buyer-journey’. Breng in kaart welke ‘jobs-to-be-done’ klanten hebben. In de woorden van Clayton Christensen, vraag jezelf af: "Wat is de taak die klanten uw product inhuren om te doen?"
Wanneer je de klantreis scherp in kaart hebt, kijk dan waar je de meeste impact hebt op de stakeholders milieu en maatschappij. Wat daarbij kan helpen is om uit de 17 SDG’s (Sustainable Development Goals) van de VN een keuze te maken: aan welk doel wil jouw organisatie met name een bijdrage leveren? Plot deze als extra rijen onder je klantreis en geef de impact van elke stap in de klantreis aan op de SDG’s. Je zult versteld staan van de kansen die je vindt om nieuwe manieren van verduurzaming in je klantreis te verwerken.
Vervolgens kun je nadenken over creatieve oplossingen om je duurzaamheidsdoelen te behalen met hulp van je klanten, door hun gedrag gericht te beïnvloeden. Belangrijk daarbij, test ook vooral met klanten. Experimenteer bijvoorbeeld met A/B-tests en kom er zo achter welke tactieken het meest succesvol zijn.
Maak duurzame keuzes onweerstaanbaar
Benut Customer Experience om klanten te verbinden met de purpose van een organisatie . Dat is een lastige uitdaging voor de komende jaren, maar als we onze klanten de voordelen van duurzame keuzes kunnen laten inzien en onweerstaanbaar maken voor onze klanten, kunnen we samen met hen zorgen voor een duurzamere wereld.