Duurzaamheid: van bijzaak naar business

Maar liefst 88% van de ‘executive decision-makers’ is ervan overtuigd dat duurzaamheid directe commerciële waarde heeft voor hun bedrijf. Het fundament is er dus. Dat momenteel nog 'slechts' 22% van diezelfde leiders duurzaamheid ziet als een primaire kans voor waardecreatie, laat zien waar de grootste strategische groeiruimte van dit moment ligt: in de vertaalslag van papieren ambitie naar een winstgevende klantpropositie.

De markt laat namelijk zien dat de échte commerciële winst ligt in het vergroten van je onderscheidend vermogen. De koplopers van nu benaderen duurzaamheid daarom vanuit een positieve business-logica. Zij bouwen aan een toekomstbestendige identiteit en openen daarmee de deur naar nieuwe doelgroepen en innovatieve businessmodellen. 

Succesvol ondernemen draait om het slim benutten van de groeidrijvers in jouw markt, juist met de kennis van de huidige bedrijfseconomische realiteit. Waar ligt een harde business case? Waar kan slimmere waarde worden ontsloten? Door duurzaamheid te verankeren in de kern van de commerciële strategie, ontstaat er een vliegwiel voor waardecreatie en concurrentievoordeel.

Slimme (én duurzame) verdienmodellen van Signify en Dille & Kamille

Dat verduurzaming juist een krachtige aanjager van commercieel succes is, bewijst Signify (voorheen Philips Lighting). Zij transformeerden van lampenverkoper naar service leverancier via outcome-based servitization. In nauwe samenwerking met Rijkswaterstaat en gemeenten als Rotterdam en Eindhoven verkopen ze via hun Interact City-platform geen fysieke hardware meer, maar maatschappelijke resultaten zoals gegarandeerde verkeersveiligheid en CO2-reductie. Omdat Signify eigenaar blijft van de hardware, verlagen modulaire en 100% recyclebare systemen direct hun eigen materiaal- en onderhoudskosten. Bovendien fungeert de lantaarnpaal nu als digitale hub voor de upsell van toekomstige datadiensten, zoals milieu sensoren. Dit ontsluit een stroom van recurring revenues: voorspelbare, terugkerende inkomsten die de organisatie een enorme operationele en financiële stabiliteit geven. 

Dit principe van 'gebruiken in plaats van bezitten' beperkt zich allang niet meer tot complexe B2B-trajecten; het verovert inmiddels ook de winkelstraat. Zo introduceerde retail icoon Dille & Kamille een nieuwe Leenservice voor hun members. In plaats van artikelen die je maar sporadisch gebruikt direct te kopen, kunnen klanten in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk voortaan producten zoals een pastamachine, picknickmand of feestpakket voor een week huren. Hiermee verlaagt het merk de drempel tot duurzame consumptie én bouwt het aan dieper merk engagement. Die intensievere klantrelatie zorgt ervoor dat Dille & Kamille sneller top-of-mind is bij herhaalaankopen, terwijl de unieke service members transformeert in ambassadeurs die zorgen voor waardevolle mond-tot-mondreclame. 

Een andere route: direct marktaandeel winnen 

Hoewel Signify en Dille & Kamille laten zien wat er kan, is de praktijk voor veel organisaties anders. Het aanpassen van een businessmodel kost nu eenmaal tijd. Gelukkig zijn er meer wegen naar succes. Een andere route is om een (nieuw) merk direct scherp te positioneren met een sterke duurzame basis én duidelijke voordelen voor de klant. Zo wordt duurzaamheid een krachtig instrument om marktaandeel te winnen. Succesverhalen zoals Holie (minder suiker, maar wél lekker) of Marcel’s Green Soap laten zien hoe je die duurzame voorsprong direct verzilvert in de huidige markt.

Hoe Marcel’s Green Soap en Holie de markt veroveren  

Om verbinding met de markt te behouden, moet je commerciële wetten slim toepassen. Neem Marcel’s Green Soap. Zij winnen terrein door een ijzersterke B2B2C-aanpak. Aan de B2B-kant biedt hun B-Corp status de perfecte deuropener voor supermarkten, die door strenge CSRD-wetgeving hun keten (Scope 3) móéten verduurzamen.

Maar het merk overleeft op het schap omdat de consumentenkant klopt: het product is steengoed en de consument schaft het overtuigend aan. Deze combinatie van B2B-relevantie en sterke consumentenvraag zie je breder. Zo overtrof ontbijtmerk Holie binnen de schappen van Albert Heijn de verkoopcijfers van traditie-reus Kellogg's al.

Scherpe focus met de Ikigai-methode

Hier liggen de kansen. Duurzaamheid is de motor voor toekomstige groei, commerciële innovatie en onderscheidend vermogen.

Om bovenstaande waar te maken moet je focus aanbrengen. Een heldere koers helpt om je onderscheidend vermogen scherp te stellen, wat je klantpropositie direct een stuk duidelijker maakt. Tegelijkertijd brengt het focus aan de binnenkant: dankzij die duidelijke richting kan iedereen in de organisatie beter prioriteren en gericht aan de slag. Dit voorkomt dat krachten verloren gaan en zorgt voor een effectieve en efficiënte uitvoering van je ambities.

De (zakelijke) Ikigai-methode helpt je om vanuit de kern de juiste focus te kiezen. Hiermee breng je vier cruciale elementen samen tot één krachtige bedrijfsstrategie: jouw Meaningful Business.

Het beschrijven hiervan levert je een duidelijke richting op voor de organisatie, biedt helderheid voor de klant én creëert synergievoordelen waar commercieel succes en maatschappelijke winst elkaar direct versterken. Dit doe je door vier vragen scherp te beantwoorden:

• What the world needs: Welke maatschappelijke of ecologische problemen kun en wil je daadwerkelijk oplossen?
• What your customers need: Waar ligt de directe behoefte en waarde voor jouw specifieke doelgroep?
• What you're good at: Wat is de unieke kracht, expertise of ervaring van jouw organisatie?
• What you can get paid for: Welk levensvatbaar, winstgevend verdienmodel of welke innovatieve services hangen hieraan vast?

De harde businesswaarde bij Decathlon 

Een schoolvoorbeeld van een organisatie die deze vragen succesvol verankert is Decathlon. Zij spelen in op de maatschappelijke roep om verantwoorde consumptie en circulariteit, zonder de klantbehoefte aan betaalbare, toegankelijke en kwalitatieve sport- en outdoor uitrusting uit het oog te verliezen. Decathlon is er van oudsher ijzersterk in om die producten optimaal in de markt te zetten, maar bouwt inmiddels ook een winstgevend model rondom de transitie naar service. Klanten betalen tegenwoordig namelijk graag voor service, reparatie of flexibel gebruik via opties zoals buy-back, rental en tweedehands (Second Life).

Decathlon bewijst ook dat deze focus loont en rapporteert de resultaten keihard door: inmiddels komt al 3,1% van hun totale omzet uit deze circulaire businessmodellen. Dit aandeel groeit snel. Dit programma vergroot niet alleen de loyaliteit, maar draagt ook bij aan het imago van Decathlon als een maatschappelijk verantwoord merk.

Wanneer de vier cirkels van jouw zakelijke Ikigai elkaar zo overlappen, ontstaat de scherpe focus op de slimste route naar een winstgevende en toekomstbestendige organisatie. 

Conclusie: duurzaamheid als commerciële motor 

De verschuiving naar een duurzaam businessmodel is al lang geen ethische plicht meer, het is de kans om nu een onomkeerbare voorsprong te pakken. Organisaties die duurzame waarde direct verweven met hun commerciële koers, bouwen aan een toekomstbestendige marktpositie. Door scherpe keuzes te maken en te focussen op de actuele klantbehoefte, ontstaat het fundament voor winstgevende groei. Want de markt van morgen wacht niet: de winnaars van de toekomst zijn de bedrijven die vandaag bewijzen dat groen simpelweg loont.

Klaar om die voorsprong te pakken? Wil je concreet weten waar voor jouw organisatie de commerciële win-win ligt? Neem contact met ons op. Samen bepalen we de juiste focus en bouwen we aan een gerichte aanpak die perfect past bij jou en je klanten.

Guy de Schutter

Consultant